對所有海外品牌來說，做好抖音電商邏輯相當明確：同時佈局內容場和貨架場。一邊種草優質內容，沉澱使用者；一邊加碼貨架場景，做好「看後搜」，帶來更多「全網轉化成交」外溢價值。
作者|黃槍槍
編輯|楊銘
多年來習慣線上下專櫃購買，使用SK-II化妝品的雅琳，從去年開始改變消費習慣，轉為在電商平臺購買。
如今，在抖音電商全球購等電商平臺購買到的海外進口產品，遠不止奢侈品或一線大牌。
「德國二寶Nimm2軟糖」「Nestor無核杏幹」「Bragg濃縮蘋果醋飲料」「紐西蘭膳食營養補給品AthleticGreens小綠粉」，這些遍佈全球各地的日常消費品、個性化小眾商品，都可以動動手指，快速便捷送到手中。
這僅僅是跨境電商進口快速攀升縮影——伴隨消費升級，越來越多的消費者選擇線上購買進口商品。據商務部統計，2022年，消費品進口額達1.93萬億元，比2012年增長1倍多，佔進口總額比重達11%；跨境電商進口5600億元。
消費轉變背後，是更多進口商品和品牌商家進入中國市場，獲得生意增長。不過，對跨境電商入海商家，特別是小眾品牌而言，想要在中國市場輕易獲得消費者的青睞，並不容易。
「一是品牌洗牌和競爭更加激烈，消費者對產品需求更高；二是中國電商經歷從傳統貨架到直播電商、興趣電商的渠道演變，品牌和商家需要革新玩法，真正從使用者興趣出發，去理解和感知消費者，挖掘更多消費需求。」跨境電商進口從業人士表示。
為探索跨境電商進口增長更好破局之道，7月巨量引擎就在上海舉辦了跨境電商營銷私享會，眾多行業專家、資深從業者、品牌代表匯聚一堂，共探跨境電商入海最新趨勢和進階玩法。
從私享會分享、探討來看，各大品牌處於進入市場不同階段，對品牌建設、投放優化、使用者引流的痛點各不相同，但如何把握增長新機是商家們關心的共同話題。
其中一點，相當明確：複雜市場競爭下，所有品牌和商家都需要主動探索營銷趨勢升級新機會。「以興趣連線商品和使用者」的全域經營模式，讓貨架和內容協同增長、雙輪驅動，帶來全域使用者營銷與體驗的提升，正在成為跨境電商入海新的破題思路。
01
跨境電商進口消費，有新首選平臺
早在2020年，中國就已經超過美國，成為全球最大消費品零售市場。相關專家認為，隨著人民生活水平不斷提高，新型城鎮化穩步推進，中等收入群體規模逐步擴大，跨境電商進口消費勢必迎來平穩增長。
回溯過往，國外商品進入中國市場，至少有2000多年曆史。但真正進入千家萬戶，釋放巨大消費潛力，不過區區幾年。
傳統網際網路時代，代購為主的「海淘」備受爭議。方法原始、物流耗時、風險重重，成為彼時最早標籤。
直到2014年7月，海關總署釋出當年第56號檔案《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，首次明確進出境貨物、物品有關監管事宜，宣告行業的合規後，中國由此正式進入跨境電商爆發和快速增長期——與海關聯網對接後，海外新品可以直接面向國內銷售。
2014年至2017年，各種模式、規模的跨境電商進口平臺噴湧而出。到2017年下半年，無序競爭加上缺乏核心商業模式，中小跨境電商進口平臺進入洗牌期。
「專注跨境電商進口的垂直平臺實力、流量有限，最多隻能做到小而美。」一位熟悉跨境電商進口平臺演變的業內人士稱，而傳統電商平臺觸達人群、購物方式上依然有一定門檻。
造成海外品牌的商家痛點是，跨境進口品類多樣化，涉及多個國家、品牌和檔次，特別是小眾品牌在中國消費者心中認知度不高，推廣又有限，產品營銷時普遍存在渠道、流量、認知難題。
來自海關總署的資料顯示，2020年至2022年，我國跨境電商零售進口規模分別為5700億元、5400億元、5278億元——和商務部資料略有差異，但足以說明，我國更多消費群體對優質進口產品需求旺盛，願意「不出境、買全球」，是擴大內需、促進消費升級的重要增長引擎。
客觀來看，日活躍使用者超6億的抖音在電商上爆發的多元價值，功不可沒——抖音電商已成超700個頭部品牌的生意陣地，也是所有希望徵戰中國市場的海外品牌和商家渴望的新首選平臺。
2021年2月，抖音電商上線全球購業務。「極點商業」獲悉的資料顯示，截至2022年底，抖音電商全球購GMV相比2021年增長1.5倍，全球購商家銷售過千萬的超186家，2022年全球購商家直播間動銷過百萬的就高達1309場。
如今，開啟抖音搜尋全球購，會發現不僅匯聚歐美、日韓等熱門國家和地區的進口商品和一線品牌，還有越來越多來自大洋洲、中亞、拉美、非洲等國家與地區的高品質及小眾特色商品。
對很多入海品牌而言，其實從一開始就圍繞抖音電商全球購陣地，思考營銷與經營的策略，通過內容來解鎖流量，獲得商家增長。比如，來自紐西蘭的膳食營養補給品AthleticGreens，2022年入駐抖音電商後，不到一年內月GMV增長十倍以上。
上述「小眾海外品牌」爆發背後，是越來越成熟的體系化運營，在與平臺深度融合後，獲得了更長效、可持續的增長。
從海外品牌商家視角來看，一個增長新陣地的打造，需要幾大核心支撐點：其一，平臺需要成為海外品牌和本地消費者的橋梁，商家能更加高效「著陸」中國市場；其二，平臺要在內容種草、商品營銷、品牌孵化等方面投入更多資源和扶持舉措；其三，平臺覆蓋的使用者群體要年輕，要有高價值，並且更具潛力。
從「極點商業」觀察來看，抖音電商全球購能成為海外品牌增長新陣地，正是滿足了商家上述幾大核心需求。
最終，越來越多的海外品牌通過抖音被中國消費者看到。「給自己的化妝品和包包，給老公的數碼潮品，給孩子的奶粉輔食，給父母的營養品，都可以在抖音電商全球購上找到進口產品，並以很香的價格快速送到手中。」在重慶，消費者KIKI說。
02
增長支點，內容+貨架才是未來
考慮到最近幾年，每年有數千個新增消費類海外品牌進入中國，「酒香也怕巷子深」、無序競爭導致的增長難痛點，在行業依然普遍存在。
這意味著，平臺需要確定新的增長支點，給海外品牌、商家、達人帶來更多確定性的增長機會。
為更高效匹配消費者和商品服務，抖音在2022年宣佈升級為「全域興趣電商」，加碼以抖音商城、搜尋、店鋪等渠道為主的貨架場景，覆蓋使用者全場景、全鏈路的購物需求。
到2023年，內容場景下興趣電商比例穩定增長外，貨架場景迎來大爆發。「內容場與貨架場齊頭並進，雙場加速增長。」今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公佈全域升級後的業務資料：平臺GMV同比增長80％，抖音商城GMV同比增長277％，貨架場景GMV在平臺佔比超過30％。
這意味著，「人找貨+貨找人」雙輪驅動下，既有內容場產生的興趣消費，又涵蓋貨架場產生的主動消費。
與此同時，幫助商家開啟長效增長飛輪上，抖音電商對經營方法論進行了一次升級，提出「FACT+S」全域經營方法論——其由2022年內容場的「FACT+」升級而來，多了一個重要的「S」。
抖音電商「飛輪增長」模型
這些都在側面說明，抖音電商做好貨架的決心和信心——但是，站在平臺、商家、消費者角度，無論抖音電商如何升級，超強內容都會是「抖音基因」，而在內容場與貨架場「雙輪增長」過程中，差異化內容更是獲得信任、佔領使用者的關鍵。
在超強內容供給基礎上，打通內容場和貨架場鏈路，將兩個場域聯動和協同起來的承接，就是搜尋。
對於這種將內容、搜尋、商品融合的「看後搜」，魏雯雯曾如此闡述：看後搜很好地連線了內容場景和貨架場景，放大了內容的轉化價值。
「看後搜」在抖音電商的價值正越發突出。根據今年5月公佈的資料，品牌型商家搜尋GMV貨架場景GMV佔比可以高達40%-50%，搜尋作為從內容到貨架場景的確定性支點，意義重大。
對海外品牌而言，種拔草一體化成為必選項後，優化「看後搜」也可以撬動貨架增長。「優化看後搜，利用錨點為店鋪和商城引流，是很多品牌正在探索的增量新途徑。」一位海外品牌營銷負責人就說，知名品牌可以有效提升搜尋價值，小眾品牌可以找到低成本破局路徑。
03
商家探索經驗：內容+貨架如何協同
一位長期觀察抖音電商的業內人士稱，無論是國內商家，還是海外商家，做好抖音電商的邏輯都相當明確，那就是要同時佈局內容場和貨架場，一邊深度種草優質內容，沉澱使用者黏性；一邊加碼貨架場景，做好「看後搜」和使用者體驗，觸達更多使用者，經營好抖音陣地的同時，也帶來更多「全網轉化成交」外溢價值。
目前，抖音電商全球購上已有眾多可以借鑑的實戰案例可以洞察。
從「極點商業」觀察來看，雖然不同海外品牌、商家品牌種草、店鋪經營、投放提效的策略各有不同，但整體大體可以總結為：
FACT+S經營方法論下，去進行全域內容建設、全域商品經營、全域互聯互通、全域使用者運營、全域體驗提升，實現讓內容與貨架協同增長。只是基於不同商家階段目標，靈活分配不同賽道運營資源，進行差異化具體運營，收穫不同的生意增長模式。
比如膳食營養補給品AthleticGreens，負責人李維周就在私享會上，分享了進入中國市場後，選擇陣地自營與營銷協同發力，內容與貨架共振的成長路徑。
2010年，AthleticGreens（AG）在紐西蘭成立，立足於中高階營養品市場，在全球市場都是採用「大單品」策略，旗艦產品AG1（小綠粉）是一款含有75種營養成分的複合營養粉末，經歷了50多次迭代升級。過去十餘年中，通過這款核心產品，AG佔領美國、歐洲等等市場。
相同營銷策略，在進入中國市場時，卻讓AG遭遇諸多痛點：一是中國大部分消費者沒有養成有服用營養補劑的習慣；二是相關領域產品、品牌、渠道負責，有需求的消費者不知道去什麼地方購買；三是由於大健康市場的亂象，很多消費者難以改變心中固有印象。
這些痛點其實說明同一個問題，AG想要開啟中國市場，最重要的就是需要觸達更多中國消費者，以及如何打動更多的消費者。
多次探索後，AG把希望放在了抖音電商身上——作為生態較為完善的平臺，後者不僅有好的運營與營銷工具，「全域興趣電商」通過內容種草刺激消費者購買慾的方式，完美契合AG解決痛點的需求。
2022年，AG入駐抖音電商，一開始就利用抖音生態資源搭建了店播和運營團隊，根據品牌在抖音電商不同發展階段，靈活調整組合，從迎合新粉到老客回購，拉動客單價，每個階段發力營銷重點均不相同。
進入爆發期、成熟期後，貨架電商佈局成為重中之重。打造形成頭部+垂直中腰部達人矩陣，通過搜尋優化、商品卡圖片或圖片輪播形式，去加深店鋪+貨架電商運營，實現一鍵直達商品連結。最終，在內容與貨架共振後，不到一年時間內實現了月度GMV提升10倍。
如果說AG是內容+貨架共振的探索之路，艾杜紗則是善用「看後搜」品牌種草放大價值，在競爭日益加劇的化妝品市場之爭中，佔得一席之地的最好體現。
作為日本資生堂旗下年輕品牌，艾杜紗是馬來西亞等地最受年輕女孩歡迎的品牌之一。但是，儘管中國消費者對美容護膚需求日益增長，化妝品市場呈現出快速增長勢頭，但由於在中國市場「名聲不顯」，艾杜紗面臨知名國際化妝品品牌與本土化妝品品牌的雙重夾擊。
入駐抖音電商後，艾杜紗將破局之道，放在了「看後搜」帶來的貨架增長上。在種草之後，通過定製抖音搜尋品牌專區，艾杜紗得以將對品牌及產品感興趣的人群，引流至品牌私域及直播間，實現精準傳播。
「內容場和貨架場都能精準高效匹配人與商品。唯一區分是，內容場適合展示豐富的非標品，是營銷爆款基礎；貨架場適合日銷平鋪，好商品、好價格容易帶來使用者更多復購。」一位海外商家營銷負責人的經驗是，兩種場景都適合發新品。
「目的，依然是內容與貨架全面開花、齊頭並進、飛輪增長。」最終，當品牌內容覆蓋不同場景，當更多消費群體搜尋品牌貨架商品，哪怕是海外小眾品牌，在中國市場獲得長效增長，也就成為可能。
可以肯定的是，一種引領未來趨勢的商業模式，一種可以明確借鑑、打造的經營方法論，可以讓更多商家持續受益，並把握住巨大商機。比如亞馬遜當年的自營和代理經營方法論，就影響至今。
「全域一體化」下的「雙飛輪」增長模型，也有望成為跨境電商入海增長新動能，成為跨境電商入海下半場破局關鍵——海外商家、品牌需要做的，是明確自身定位、優勢，找到適合自己的增長模式，通過平臺生態實現全域增長，共同探索更多升級空間。